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直播卖车渐热 业内人士:买车最终还要回归线下

2020年01月09日09:53  来源:大河网-大河报

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  5分钟15000支口红,一场直播116666张电影票,网红主播一天预售过亿年入千万……这些销量奇迹不断刷新着消费者认知的同时,也让直播带货成了商家的新选择。而早期以快销易耗商品为主的品类边界也在被电商打破,汽车这类长周期决策产品也开始寻求直播促销,不少人感叹:全民带货时代来了。

  销量压力催热直播卖车

  2019年的汽车市场不好做,汽车经销商几家欢喜几家愁。根据中国汽车工业协会统计,2019年1~11月份,我国汽车工业销售汽车2311万辆,同比下降9.1%;其中,乘用车销售1923.1万辆,同比下降10.5%,预计全年汽车销量将比上年下降8%。

  激烈的竞争和销售压力,让汽车厂商不得不考虑新的促销手段。2019年10月16日,宝沃工厂邀请了直播网红、影视明星还有短视频达人等为观众带来了一场淘宝卖车的直播。长城汽车也找来网络KOL为自己站台带货。双11期间就有十几个汽车品牌跻身淘宝直播间。最近,双12上汽荣威等品牌与天猫合作在官网直播促销,一时间直播卖车风生水起。

  直播有优势但也存在弊端

  为什么商家更青睐直播?相比传统营销的花费多、转化周期长,网红直播带货立竿见影,营销通路更短、效率也更高。比如,直播卖车可以在短时间内给消费者提供大量的产品信息,大大降低了看车选车的时间成本。并且,直播的形式也几乎跟在4S店看车一模一样甚至还有互动,除了不能试乘试驾外,外观、内饰、配置都一目了然。

  但也有业内人士指出,直播带货存在两个先天性弊端:一是所有的流量都是主播流量,粉丝买的是主播推荐而不是品牌,所以会大大抵消同类商品之间的差异;二是直播带货花钱就有销量,不花钱就没销量,正经的品牌不可能靠直播续命。所以,目前车市的状况也不可能通过直播卖车就有根本改变。

  记者采访过程中也有多位车主向记者表示,仅凭看看直播就订车显然不现实,毕竟是最少十万元上下的大件,除非是之前就看过或开过这款车,然后冲着优惠或者订购代金券去的。据悉,宝沃一场直播下来累计观看人数459万,在线预定1623辆。长城汽车通过直播增加订购200多台车。虽然早期活动受直播红利的影响,效果表现不错,但有经销商坦言,多数直播的线下实际成交率并不理想。

  买车还是要回归4S店

  有分析指出,从长远来看,直播带货还会持续火爆,除了带货以外,其互动性、知识性、趣味性等内容丰富度也在提升。2019年直播爆发的背后是强大供应链、团体合作、主播自身建立起来的信任背书,还有直播技巧的全面提升。不论是汽车品牌还是流量网红,想要涉足直播卖车都将面临更大的挑战。

  但值得注意的是,历年来电商催化下的过度透支消费行为也让消费者逐渐趋于理性,汽车品牌通过直播获得足够的流量和曝光度后,最终买车还是要回到4S店。相比于网红、明星直播一场带来的流量,本地经销商似乎更加觉得参加区域性的大型车展或者搞一场团购促销会来得实在。

  □大河报·大河客户端记者耿子腾


文章关键词:直播卖车 业内人士 买车 回归线下 责编:张迪弛
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